由PM2.5事件引起的环保产品营销生死局

2012-1-6 09:11 | 发布者: EHS最新资讯 | 查看: 2450 | 评论: 0 | 来自: 全球节能环保网

摘要：所以，环保企业应该牢牢抓住最终用户的真实需求，好的环保产品应该给用户带来三种价值：保障性价值、保健性价值、精神享受价值。认识到这一点，企业就可以打好“环保”这张牌，把握住用户的真正需求而不断创新。 ...

　　PM2.5，这个曾经超级冷僻的词汇，在2011年的最后一个月迅速走红，着实让普通老百姓拓展了认知视野。随着第七次环保大会的召开，PM2.5终于进入了空气监测指标，同时国家也制定了有重点、分区域、分步骤实施的规划。在广大人民群众还在担心啥时候才能真正摆脱PM2.5困扰的时候，一些利益相关者已经开始偷笑了。

　　不久前，国家环保部宣布，为配合新标准的实施，“十二五”期间，环保部将联合国务院有关部门加大投入，加强环境监测能力建设，确保在标准全国生效时，实现各地有能力开展PM2.5等新指标的环境空气质量监测工作。此消息一出，众多的环保板块上市公司股价直线拉升，部分公司股价甚至出现连续几日涨停，一些生产厂家也开始调整产品线，迅速杀入到这个突然冒出的市场中来。

　　具体而言，PM2.5事件给环保产业带来了巨大的利好推动力，主要是三个方面，一是环保监测，它直接拉动了监测设备的需求；二是环保设备，它对像除尘这样的领域的需求有较大的拉动，对PM2.5关注度的提升加快了火电除尘器的升级和非火电行业除尘器覆盖的进度；三是对于家用空气净化设备形成了一定的带动。

　　与之形成鲜明对比的是“防辐射服”事件。2011年12月18日，央视“真相调查”播出了一期节目，指出市场上热销的孕妇防辐射服对于来自某些方向的辐射源不仅没有起到防护作用，反而会让防辐射服内的辐射强度变大。这一节目播出后，媒体一片哗然。众多的防辐射服生产厂家一夜之间几乎陷入全面崩溃的边缘。

　　同样是环保领域的突发性公共事件，造成了迥然不同的两重景象，一个产业被迅速炒得热火朝天，另一个产业被推到了濒临死亡的危险境地，这不禁促动我们去思考一些深层次的问题。我们暂且不去讨论这两个事件的相关方孰是孰非的问题，仅从产业发展的角度，来探讨一下环保产品如何进行营销的问题，特别是当出现突发性公共事件的时候，环保产品的生产者该如何应对。

　　积极对待突发性公共事件众所周知，环保产业是一个政策依赖性极强的产业，也是一个公众关注度极高的领域。

　　一些突发性公共事件，往往会引发行业的大洗牌，甚至会改变整个产业的竞争格局。对企业而言，突发性公众事件，可能是灭顶之灾，也有可能是新的机遇。身处这一领域的企业应该对这一类事件保持极高的敏感性，并能迅速作出响应或调整。

　　我们通常所说的危机，实际上要一分为二地看，是危险，同时也是机遇。危机会毁灭一个市场，危机也能创造新的需求。正如“三聚氰胺”事件几乎毁掉了国内婴儿奶粉市场，但是又让一些本来没有机会的企业后来居上；公众对垃圾焚烧发电的抗议行为，推动了“二恶英”监测和治理以及替代垃圾焚烧处理的产业发展。

　　抓住用户的深层次需求许多投身环保的企业并没有深刻认识到用户的真正需求。对于个体而言，环保本身并不是一种需求，没有人需要“环保”这种东西，人们真正需要的，是由“环保”概括起来的安全、健康以及心理满足方面的要求。

　　传统的环保产业通常细分为水、气、声、渣、辐射、监控等几个主要领域，为污染治理买单的通常是政府或一些产生污染排放的大型制造企业。但是这只是表象，隐藏在背后的真正需求者是我们每一个居民。如果这种需求是排他性的，那么它就是一种私人物品，例如“防辐射服”，本质上是出于自我保护、个人健康以及心理满足方面的需求，类似的产品还有很多，比如净水器、空气清新剂、隔音材料等等，通常称之为环境友好型产品；如果这种需求是非排他性的，那么它就是一种公共物品，如对污水的处理、大气的治理、噪音控制以及垃圾集中处理，这类需求往往由纳税人出钱，政府集中买单，或者是由造成损害的一方提供“补偿”，体现为“谁污染、谁治理”。

　　所以，环保企业应该牢牢抓住最终用户的真实需求，好的环保产品应该给用户带来三种价值：保障性价值、保健性价值、精神享受价值。认识到这一点，企业就可以打好“环保”这张牌，把握住用户的真正需求而不断创新。

　　培育应对危机的快速创新能力在信息传播极快，竞争激烈的市场环境中，商机往往稍纵即逝。面对突发性公共事件，企业需要非常敏感市场形势的变化，并能迅速进行调整。SARS到来的时候，那些想靠贩卖口罩、囤积板蓝根发财的企业并没有如愿以偿，核辐射也没有让囤积碘盐的投机者捞到多少好处，不具备创新能力的投机倒把者最终会被市场无情地抛弃。

　　真正具备快速创新能力的企业在危难出现的时候，机遇也随之而来。甲型H1N1病毒的肆虐成就了几家疫苗研发和生产单位，太湖蓝藻事件给一批优秀的水处理企业带来机会。

　　今天，当无数老百姓仍在为“地沟油”苦恼不堪的时候，必将会有一批成功的企业应运而生，你是否有能力把握住这一机会呢？

　　关注社会性媒体，掌握营销利器如今，信息传播的手段日新月异，微博这样的社会性媒体的出现，极易对突发性公共事件的传播起到推波助澜的作用。社会性媒体的最大特点是传播速度快，受众面广，容易形成舆论和价值导向。运用得好，对于企业的营销推广起到巨大的促进作用；运用不好，可能会丢失大好的机会甚至让自己陷入非常被动的境地。

　　就拿PM2.5事件来说，PM2.5其实并不是新出现的事物，美国早在1997年就提出了PM2.5的标准，到2010年底，许多发达国家已将PM2.5纳入国家标准并进行强制性限制。我国政府此次对PM2.5反应动作如此之大，笔者不敢断言是一些直接受益者在幕后操作，使得政府被舆论绑架，但是可以肯定的是，这些企业借助了社会性媒体推波助澜，使得PM2.5这个陌生的词汇迅速变得家喻户晓，这种迹象是非常明显的。

　　“防辐射服”事件最近又有一些新的进展，据说当时央视报道的试验是在非专业场合由非专业人士用非专业的方法所得出的结果，媒体的报道误导了消费者。上海防电磁辐射协会在12月22日召开新闻发布会，宣称防电磁辐射服对屏蔽电磁波是有效的，防电磁辐射服不可能成为电磁波的收集器，消费者不必为曾经或正在穿着防电磁辐射服感到恐慌和担忧。随后，多家“防辐射服”生产厂家也开始在各种媒体上进行“危机公关”，虽然最后的结论还有待进一步证实，但是防辐射服的市场已经出现了非常明显的下滑，由于社会性媒体的迅速传播和舆论导向的形成，众多流失的客户已经难以挽回。

　　对众多投身环保领域的企业而言，转变营销思路是必须的。环保本身是一个非常特殊的领域，环保产品又不同于一般的消费品、工业品或公共品，它可以兼有几种特性，在不同的市场结构中，企业要采取不同的市场行为，如何发掘客户价值，如何确定产品定位，如何在新的市场环境下利用好新的营销手段，对于身处环保领域的企业都是一个巨大的挑战。